一、考试性质
2017年湖北工业职业技术学院市场营销专业招收中职毕业生技能考试(以下简称技能考试)是由中等职业学校(包括中等专业学校、职业高中、技工学校)市场营销类相关专业毕业生参加的选拔性考试。
二、考试目标与要求
(一)考试目标
基本满足教育部中等职业学校市场营销类专业教学人才培养目标要求或营销员资格证书考试(劳动和社会保障部初级证书)的基本要求。
(二)能力要求
要求考生理解和掌握有关基本理论、基本知识和基本方法的水平，以及综合运用这些理论、知识和方法，解决基本实际问题的能力。
三、考试范围与依据
本考纲所涉及的考试范围主要包括市场营销专业开《市场营销基础》和《推销实务》两门核心课程，主要测试考生理解和掌握有关基本理论、基本知识和基本方法的水平，以及综合运用这些理论、知识和方法，解决基本实际问题的能力。
本考纲以教育部中等职业学校市场营销类专业教学指导方案为主要依据，以现有的中等职业学校国家规划教材为主要参考教材。
四、考试形式和内容
考试形式分为市场营销类专业理论知识考试和职业技能操作考试。具体内容如下：
(一)专业理论考试
1.考试方式及时间
市场营销类专业理论知识考试采用统一笔试方式，考试时间为60分钟，试卷满分100分。
2.考试内容及评分标准
内容涉及到两个部分：第一部分为市场营销基础，占总分的70%;第二部分为推销技巧，占总分的30%
本大纲在考试内容和具体要求中，提出了四个认知能力层次的要求，即了解、理解、掌握和应用。
1)考试内容
第一部分《市场营销基础》
本部分内容要求考生了解市场营销基础知识，理解和掌握现代市场营销观念、市场营销调研、市场竞争战略、目标市场选择战略、营销组合策略等基本理论，并能灵活运用于营销实践之中。
第二部分 《推销实务》
本部分内容要求考生了解推销的基本流程、理解并掌握各种推销技巧，并能灵活运用于产品推销实践工作之中。
2)评分标准与权重
市场营销基础 70 %
推销实务 30 %
3)题型大致比例
填空题目 30%
单项选择题 20 %
多项选择题 10 %
判断题 10 %
案例分析题 30 %
4)难易大致比例
较易题 50 %
中等难度题 30 %
较难题 20 %
3.样卷(见附件1)
(二)技能操作考试
1.考试方式及时间
市场营销类专业技能操作考试采用面试方式，考试时间为15分钟，技能操作考试成绩满分为100分。
2.考试内容及评分标准
1)考试内容
考试内容有四项，具体为：自我介绍(20分)、产品推销现场展示(40分)、面试问答(30分)、个人才艺展示(10分)。
(一)自我介绍
考生自我介绍时间限制2分钟，但不少于1分钟。
内容要求：要向评委介绍自己的入场序号、年龄、籍贯、所学专业等基本情况和自己的主要兴趣爱好和特长。要求考生服装得体、发饰整洁、举止文明，符合服务礼仪规范要求，由评委根据考生表现现场评分。
(二)产品推销现场展示(样题见附件2)
产品推销现场展示就是就评委老师现场展示的某个产品，确定合适的目标顾客，向目标顾客推介产品，以激发目标顾客的购买欲望。
时间限制5分钟，含2分钟准备时间，产品推销现场展示时间不少于3分钟。
考生现场抽签确定要推介的产品，要求考生选择目标顾客准确、对产品功能特色介绍清晰，普通话标准、表达流畅、面带笑容，言谈举止符合服务礼仪规范。
(三)回答问题(样题见附件3)
考生现场抽取1个问题，在3分钟内回答完毕。
现场问题的内容主要涉及商务礼仪、客户关系维护方面。
(四)个人才艺展示
时间限制5分钟，但不得少于3分钟。
考生现场展示自己的特长，形式不限。演讲、朗诵、唱歌、舞蹈、讲故事、小品表演、乐器演奏等均可，特殊语言表演(如：哑语)、特色方言(如：粤语)或外语也可。
考生自备乐器、道具、服装。
考生可提供相关才艺作品或等级证书、获奖证书以作为成绩参考。
2)评分标准
总分为100分，分数配置如下：
1. 自我介绍(20分)
(1)个人基本情况、兴趣爱好介绍(6分);
(2)仪容、服装等(4分)
(3)表情自然大方、语言流畅(6分)
(4)良好的礼貌、行为习惯等(4分)
2. 产品推销现场展示(40分)
选择目标顾客准确、对产品功能特色介绍清晰，普通话标准、表达流畅、面带笑容，言谈举止符合服务礼仪规范
(1)选择目标顾客准确(10分);
(2)对产品功能特色介绍清晰(10分);
(3)表达流畅，普通话标准，时间把握较好(10分);
(4)能把握顾客的心理需求，激发顾客的购买欲望;(5分)
(4)面带笑容，言谈举止符合服务礼仪规范(5分)。
3. 问题回答(20分)
(1)问题回答准确，思路清晰(10分)
(2)语言表达流畅自然(5分)
(3)精神面貌自信、积极、乐观(5分)
4. 个人才艺展示(10分)
展示形式不限，内容健康，表演精彩。
(1)内容健康(2分);
(2)表演生动、活泼、自然，富有表现力与感染力(5分);
(3)仪容仪表协调美观(3分)。
湖北工业职业技术学院
二○一六年十二月二十八日
附件1：理论考试样卷
2017年单独招生市场营销专业理论考试(样卷)
一、填空题(30分)
1.消费者的 和欲望是营销活动的基本出发点。
2.在市场上与有实力的竞争对手“对着干”的定位方式是 。
3.市场营销观念是以 为中心的企业经营指导思想。
4.美国著名心理学家 于1954年提出“需要层次理论”。
5.根据企业在市场上的竞争地位不同，企业的竞争定位可以分为 、 、 及 。
6.市场营销组合策略是指 、 、 及
的组合。
7.促销组合策略是指 、 、 及
的组合。
8.产品的实质层是指产品能够给消费者带来的 。
9. 是一种以成本为中心的定价方法
10.产品的单位价值越 ，分销渠道越长越宽。
11.产品推销的AIDA模式(爱达公式) 是指产品推销过程中，首先要引起 ，然后要诱发 ，并刺激 ，最后要促成 。
12.一般来说，产品推销的流程是 、 、 、 、 、 、 .
二、单项选择题(20分)
1.“酒香不怕巷子深”是一种( )观念。
A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销
2.生产观念强调的是( )。
A、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜
3.( )动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。
A、求实 B、求名 C、求新 D、求美
4.下列组织中，( )不是营销中介单位。A、中间商 B、供应商 C、银行 D、保险公司
5.当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将( )。
6.按照人口的具体变量细分市场的方法就是( )细分。
7.产品价格低，其营销渠道就应( )。A、长而窄 B、长而宽 C、短而窄 D、短而宽
8.生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是( )分销策略。
A、广泛 B、密集 C、强力 D、选择性
9.下列各项中，( )不属于产品整体范畴。
A、品牌 B、包装 C、价格 D、运送
10.品牌中可以用语言称呼、表达的部分是( )。
A、品牌 B、商标 C、品牌标志 D、品牌名称
11.( )品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。
A、个别 B、制造商 C、中间商 D、统一
12.工业产品的促销一般多采用 ( )的方法。
A、营业推广B、人员推销 C、公关D、广告
13.企业营销活动的出发点和归宿是( )。
A 顾客 B 企业 C 产品 D营销人员
14.对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用( )
A 集中市场营销 B 差异性市场营销 C 整合市场营销 D 无差异市场营销
15.人们购买化妆品，并不是为了获得它的某些化学成分，而是要获得“美”，从这个角度来说，化妆品所提供的“美化”功能属于( )。
A潜在产品层 B附加产品层 C形式产品层 D核心产品层
16.南航胡曼公司针对暑假期间师生乘坐飞机的优惠措施是：乘坐南航国内航班的教师可以享受25%的优惠，教师配偶和教师同时购票乘机也可享受同样的优惠，学生凭学生证可以享受40%的优惠。该公司所采用的价格策略是( )。
A分区定价 B折让 C招徕定价 D需求差别定价
17.向最终消费者直接销售产品服务，用于个人及非商业性用途的活动属于( )。
A零售 B 批发 C 代理 D 直销
18. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是( )
A 推销观念 B.生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念
19. 高机会和高威胁的业务属于( )
A. 理想业务 B. 冒险业务 C. 成熟业务 D. 困难业务
20. 企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，其中最为常见的是( )。
A. 奖金 B. 旅游 C. 佣金 D. 销售竞赛
三、多项选择题(10分)
1.( )是市场导向的市场营销观念。
A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会营销观念
2.消费者的信息主要有( )等几个方面的来源。
A、商业 B、间接 C、个人 D、大众 E、经验
3.社会购买力受到( )等因素的影响。
A、居民收入 B、币值 C、消费者储蓄 D、消费者信贷 E、消费者支出模.
4.产业用户购买中心是由( )等人员组成。
A、实际使用者 B、影响者 C、采购者 D、决定者 E、信息控制者
5.市场细分的有效条件是( )。
A、可衡量性 B、可进入性 C、可获利性 D、长期稳定性 E、全面、综合性
6.产品整体概念包括( )。
A、工业品 B、消费品 C、核心产品 D、形式产品 E、附加产品
7.企业产品组合的要素是( )
A.宽度 B.高度 C 深度 D.密度 E长度
8、产品生命周期包括
A开发期 B投入期 C成长期 D成熟期 E 衰退期
9、企业订价一般有以下几种导向( )
A成本导向 B供给导向 C需求导向 D收入导向 E竞争导向
10.人员推销的要素是( )。
A、推销策略 B、推销人员 C、推销对象 D、推销品 E、推销费用
四、判断题 (请在认为正确的判断后面填“√”，认为错误的判断后面填“×”) (共10分)
1.产品观念被称为营销近视症。( )
2.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本的差额。( )
3.消费者与公众属于营销的微观环境因素。( )
4.食盐、面粉等商品宜采用集中型目标市场策略。( )
5.市场定位是确定目标市场的地理位置。( )
6.市场占有率是指企业占有市场范围的大小。( )
7.售前、售后服务属于整体产品的重要组成部分。( )
8、对消费品的促销多采用拉的策略( )
9.在推销员方格中，(5，5)型为推销技术导向型。( )
10.现代推销应重点关注把商品销售给顾客，而不是售后服务。( )
五、案例分析(共20分)
案例1
背景：刘女士一家住在城郊。他们有两个孩子，一个9岁，一个5岁。为了接送的方便，刘女士决定买车。以下是刘女士与汽车销售员的对话。
刘女士：“请告诉我这个车型有哪些优点?”
汽车销售员：“请您看看这款车。正如您看到的，本车豪华气派，在高速公路上跑起来特别快，那感觉一定好极了。”
刘女士：“我看得出，不过我更感兴趣的是……”
汽车销售员：“我知道您想说什么。本车特别适合全家外出旅游。”
刘女士：“我要为我的孩子着想。”
汽车销售员：“当然。这款车豪华气派、空间大、速度快，能给孩子特别的享受。现在我可以填写订单了吗?”
刘女士：“哦，我得考虑考虑。”
汽车销售员：“对了。我公司本周有一次特别的优惠活动，如果购买的话，希望您能有好运。”
刘女士：“我恐怕不需要了。”
问题：(1)这名汽车推销员的失误在哪里?(6分)
(2)刘女士购车的动机是什么?(3分)
(3)如果你来做这次推销，你会怎么做?(6分)
案例2
70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33%，终于打进了“铁三角”。
然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。
(1)耐克选择的目标市场是什么?(3分)
(2)耐克是怎样挤进“铁三角”的? (6分)
(3)耐克如何推出新产品，怎样获得成功的? (6分)
附2：产品推销展示题
随机抽取一题，可能是对某款手机、运动鞋、手表、假发、化妆品、玩具、保险、培训课程等产品种的一种，请你选择合适的目标顾客，并将产品推介给他(她)。
附3：面试问答题
一、商务礼仪面试问答题
1.你如何理解“生活中最重要的是礼貌，它比最高的智慧，比一切学识都重要”这句话?
2.你在生活中最愿意接近什么样的人?
3.人的第一印象最重要取决于什么?
4.为什么说优雅大方的仪态本身就是一种礼仪?
5.礼仪的“礼”字含义是什么?
6.怎样才能做到真诚守信?
7.为什么说人的素质与地位、金钱无关，而与习惯、内心有关?
8.为什么说人无法靠一句话来沟通，而需要用整个人来沟通?
9.你对“良言一句三冬暖，恶语伤人六月寒”这句话有什么见解?
10.站有站相，坐有坐相，你对自己的仪态满意吗?
11.社交中表情起着怎样的作用，请举例说明?
12.请问打电话的时机有什么讲究?
13、请问就餐时应注意哪些礼仪?
14.服饰穿戴为什么要遵循TPO(时间、地点、场合)三原则?
15.日常生活中的行为举止禁忌有哪些?
二、客户关系管理问答题：
1.Customer Relationship Management (简称 CRM)中文是什么意思?
2.你听说过“二八理论吗?”，试着解释一下该理论的涵义?
3.“VIP”是什么意思?为什么会出现VIP?
4.手机号码10086是什么?
5.有人解释“销售”：“销的是自己，售的是观念”。你怎么理解这句话?
6.维系好客户关系，要在便利、亲切、个性化、立即反应方面下功夫，你试就其中一方面举一个例子。
7.对产品实行三包，“三包”指的是什么?
8.客户服务过程中会涉及提问，提问有两种方式，哪两种?各自好处是什么?
9.追求客户忠诚有什么意义?
10、一般来说，客户流失是怎么造成的?
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