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Ⅰ.考试性质

普通高等学校本科插班生招生考试是由专科毕业生参加的选拔性考试。高等学校根据考生的成绩，按已确定的招生计划，德、智、体全面衡量，择优录取。该考试所包含的内容将大致稳定，试题形式多种，具有对学生把握本课程程度的较强识别、区分能力。

Ⅱ.考试内容

一、考试基本要求

要求考生能理解并准确地解释广告基本概念，熟悉现代广告运作的流程和基本原理，掌握广告媒体选择，广告策划、广告信息的处理，广告效果测定等广告业务操作的基本方法，对广告历史、广告环境、广告管理和国际广告有所认知和了解。

二、考核知识点及考核要求

本大纲的考核要求分为“识记”、“领会”、“应用”三个层次，具体含义是：

识记：能解释有关的概念、知识的含义，并能正确认识和表达。

领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本理论、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。

第一章广告概论

一、考核知识点

1、广告的定义

2、广告的构成要素

3、广告的分类

二、考核要求

1、识记

(1)广告的概念

(2)广告环境的概念

2、领会

(1)广告的分类

(2)广告的构成要素

3、应用

(1)现代广告业的变化

(2)现代广告环境的变化

第二章广告的起源与发展

一、考核知识点

1、古代广告

2、世界近现代的广告的发展

3、中国近现代广告的发展

二、考核要求

1、识记

(1)中国古代广告发展原因

(2)世界现代广告的发展趋势

第三章广告学与其他学科的关系

一、考核知识点

1、广告学与市场营销学的关系

2、广告学与心理学的关系

3、广告学与社会学的关系

二、考核要求

1、识记

(1)广告学与市场营销学的关系

(2)广告学与心理学的关系

(3)广告学与社会学的关系

2、领会

(1)市场细分与广告定位

(2)产品生命周期理论

(3)整合营销传播

3、应用

(1)从具体案例中判断心理学原理在广告中的应用

(2)从具体案例中判断社会学原理在广告中的应用

第四章现代广告业

一、考核知识点

1、现代广告业的性质与任务

2、广告的功能与作用

3、现代广告对社会的影响

二、考核要求

1、识记

(1)现代广告业的性质和任务

2、领会

(1)广告的功能与作用

(2)现代广告对社会的影响

3、应用

(1)广告作用的双重性的理解

第五章广告原理与运作规律

一、考核知识点

1、广告学的基本原理

2、广告定位理论

3、USP理论与整合营销传播

4、5W理论4P与4C理论6W+6O理论与消费者行为研究

5、认知理论与广告心理研究

二、考核要求

1、识记

(1)广告与公共关系的联系

(2)广告的传播学原理

2、领会

(1)广告定位论

(2)整合营销传播

(3)4P-4C的理论转变

3、应用

(1)广告案例对于广告的基本原理的运作情况

第六章广告运作规律

一、考核知识点

1、广告活动的一般规律

2、广告公司的运作规律

3、广告策划

二、考核要求

1、识记

(1)广告活动的一般规律

(2)广告公司的运作规律

2、领会

(1)广告策划的含义和特性

(2)广告策划的主要内容

(3)广告策划的一般程序

3、应用

(1)结合具体广告目标进行广告策划的主要内容编写

第七章广告主体与客体

一、考核知识点

1、广告组织的类型

2、广告代理制

二、考核要求

1、识记

(1)广告组织的类型和运作

2、领会

(1)广告代理制的内容

(2)广告代理制的实施意义

第八章广告信息

一、考核知识点

1、广告信息的构成与传播

2、广告主题

3、广告创意

二、考核要求

1、识记

(1)广告信息传播中的障碍

(2)广告主题理论与实践发展的几个阶段

2、领会

(1)什么是广告主题

(2)广告创意的要求与方法

(3)广告创意实施

3、应用

(1)广告主题确定

(2)广告创意

(3)广告文案写作

第九章

一、考核知识点

1、广告媒体类型

2、广告媒体特征

3、媒介计划制定

二、考核要求

1、识记

(1)广告媒体类型

(2)广告媒体特征

2、领会

(1)媒介计划制定与执行

(2)新媒体与传统媒体对比特征

3、应用

(1)媒介指标含义与判断

第十章广告客体

一、考核知识点

1、广告客体构成和性质

2、广告与消费者行为

3、网络时代的受众行为

二、考试要求

1、识记

(1)广告客体构成与性质

(2)消费者含义与类别

2、领会

(1)影响消费者行为的因素

(2)网络时代受众的新特点

3、应用

(1)网络广告观念的转变

(2)网络广告策略

第十一章广告效果测定

一、考核知识点

1、广告效果含义

2、广告效果测定的基本方法

3、网络广告效果测定

二、考试要求

1、识记

(1)广告效果含义

(2)广告效果分类

2、领会

(1)广告效果测定的基本方法

(2)网络广告效果测定指标

3、应用

(1)具体案例广告效果测定

专题十二　广告管理

一、考核知识点

1、广告管理定义特点

2、广告管理内容

二、考试要求

1、识记

(1)广告管理定义和特点

2、领会

(1)对不同对象广告管理的内容

3、应用

判定虚假广告、违规广告

第十三章　国际广告

一、考核知识点

1、国际广告现状

2、国际广告发展趋势

二、考试要求

1、识记

(1)国际广告现状

(2)国际广告业发展趋势

Ⅲ.考试形式及试卷结构

1、考试形式为闭卷，笔试，考试时间为120分钟，试卷满分为100分。

2、试卷内容比例：第一章～第四章占30%，第五章～第六章占35%，第七章～第十二章30%，第十三章占5%。

3、试卷题型比例：名词解释占20%，简答题占24%，论述题占20%，案例分析16%。实践题20%

4、试卷难易比例：易、中、难分别为30%，50%，20%。

Ⅳ.参考书目

《广告学概论(第三版)》，陈培爱主编，北京：高等教育出版社，2014。

Ⅴ.题型示例

一、名词解释(每题5分，共20分)

1.广告定位

2.4C理论

二、简答题(每题8分，共24分)

1.现代广告对社会的影响

2.网络广告受众的新特点

三、论述题(每题10分，共20分)

1.广告代理制的意义

2.举例说明广告策划内容

四、案例分析(共1题，共16分)

华为波兰圣诞节广告-BePresent描述了一个我们生活中最为常见的场景。一个家庭里每个人都沉浸在自己独有的电子设备的世界里，妈妈盯着笔记本屏幕忙碌打字，姐姐捧着手机寻找自拍的最佳角度，爸爸守在电视前看着喜爱的球赛……只有家里最小的孩子和忠实的狗狗互相依偎做伴。一个卖手机的广告却主张人们放下手机，请根据所学的广告学原理分析广告创意。

五、实践题

康师傅是一个家喻户晓的品牌，每逢春节，回家路上总少不了康师傅的陪伴，请为其创作一段短信类广告，不超过72个字，对目标消费群送上康师傅的问侯。