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考试科目名称：消费者行为学

一、考试性质

普通高等学校本科插班生招生考试是由专科毕业生参加的选拔性考试。高等学校根据考生的成绩，按已确定的招生计划，德、智、体全面衡量，择优录取。该考生所包含的内容将大致稳定，试题形式多种，具有对学生把握本课程程度的较强识别、区分能力。

二.考试内容及要求

1.考试基本要求

该课程的目的是使学生了解消费者的心理特点和行为规律，学会分析消费者行为的理论与方法，领会研究消费者行为对经营者的启示，为制定科学的市场战略和营销策略提供科学依据。

2.考核知识点及考核要求

本大纲的考核中，按照“识记”、“领会”、“简单应用”和“综合应用”等四个层次规定应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：

识记：能知识有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。

第1章消费者行为学概述

一、考核知识点

1、消费者行为学基本概念

2、消费者行为学的研究内容

3、消费者行为学的研究方法

二、考核要求

1、识记

(1)消费、消费者和消费者行为的含义

(2)消费者行为的一般模式

(3)消费者行为学的研究内容

(5)消费者行为研究的一般方法

2、领会

(1)消费者行为学的学科性质、历史发展

(2)消费者行为学在市场营销中的意义

3、应用

(1)消费者行为学与企业营销战略的关系

(2)消费者行为的影响因素

(3)运用消费者行为学的研究方法来分析和预测消费者的行为

第2章消费者的信息处理过程

一、考核知识点

1、消费者信息处理基本概念

2、消费者信息处理一般过程

二、考核要求

1、识记

(1)消费者信息获取的基本概念和过程

(3)消费者知觉过程及基本特征

(4)感觉阈限的含义及营销应用

(5)消费者暴露的特点及影响因素

(6)影响消费者注意、理解的因素

2、领会

(1)消费者信息处理的过程

(2)知觉和感觉的联系与区别

(2)消费者信息处理在营销中的应用

3、应用

(2)根据消费者信息处理过程影响消费者决策

(3)如何获取消费者注意

第3章营销信息沟通与说服

一、考核知识点

1、消费者的感知和情绪

2、消费者的需要

3、消费者的动机

二、考核要求

1、识记

(1)传播的特点及基本模型

(2)人际影响的特点及产生原因

(3)意见领袖的特征和识别

(4)人际影响及口碑传播途经

(5)广告传播的心理过程

(6)广告对消费者行为转变的影响

2、领会

(1)传播模型的构成要素

(2)信源、信息和受众的特点

(3)人际影响的四种传播模型

3、应用

(1)营销沟通在市场营销中的应用

(2)有效的营销沟通方式

(3)营销沟通如何影响消费者态度

第4章个体因素与消费者行为

一、考核知识点

1、消费者个性特征与消费者行为

2、消费者自我概念与与消费者行为

3、消费者生活方式与消费者行为

二、考核要求

1、识记

(1)个性的含义

(2)消费者性格类型

(3)品牌个性

(4)自我概念的含义

(5)自我概念的构成

(6)生活方式的含义

2、领会

(1)自我概念对消费者行为的影响

(2)品牌个性与自我概念之间的关系

(3)营销策略与消费者个性心理的关系

3、应用

(1)运用自我概念在市场细分、产品定位的应用

(2)生活方式在市场营销中的运用

(3)品牌个性的营销应用方法

第5章社会因素与消费者行为

一、考核知识点

1、社会文化与消费者行为

2、社会阶层与消费者行为

3、参照群体与消费者行为

二、考核要求

1、识记

(1)文化与亚文化的概念、构成

(2)社会文化组成要素对消费者行为的影响

(3)社会阶层的定义与划分

(4)参照群体

2、领会

(1)中国文化核心价值观对消费者行为的影响

(2)不同社会阶层的消费观差异

(3)参照群体的行为效应

(4)决定参照群体影响作用的因素

3、应用

(1)社会阶层的营销应对策略

(2)分析企业跨文化营销中的消费心理和行为

(3)建立在参照群体影响基础上的营销策略

第6章影响消费者行为的情境因素

一、考核知识点

1、情境的类型与构成

2、内外部消费情境对消费者行为的影响

二、考核要求

1、识记

(1)消费者情境的含义、构成与类型

(2)外部购物环境的构成及对消费者行为的影响

(3)商店形象、商店品牌、商店位置与规模

(4)内部购物环境的构成及对消费者行为的影响

(5)商品陈列、商店气氛

(6)销售人员与消费者的相互作用及冲突

2、领会

(1)商店形象、商店选址的意义

(2)商品陈列、商店气氛

(3)不同情境中消费者的行为方式

3、应用

(1)商店选址的原则和与技巧

(2)分析购物情境的构成因素

(3)分析、开发和利用情境商业

第7章价格与消费者行为

一、考核知识点

1、商品价格的心理功能

2、消费者对价格的认识与选择

3、商品定价的心理策略和方法

4、价格促销与消费行为

二、考核要求

1、识记

(1)商品价格的心理功能

(2)消费者对价格认识的不同心理

(3)新产品定价的心理策略与方法

(4)市场销售中的心理定价策略

(4)价格促销的心理策略

2、领会

(1)价格与感知价格、感知质量、感知价值及购买意愿之间的关系

(2)消费者对价格认识与选择心理

(3)消费者如何感受商品价格的高低

(4)消费者对价格促销的逆向心理

(5)价格促销工具对消费者行为的不同影响作用

3、应用

(1)消费者心理在定价中的运用

(2)价格促销的策略运用

第8章需要认知与信息搜寻

一、考核知识点

1、商品名称、商标、商品包装与消费者行为

2、营销服务心理

二、考核要求

1、识记

(1)消费者卷入的含义、种类和影响因素

(2)购买行为类型

(3)消费需要

(4)消费需要的确认

(5)信息搜寻

(6)信息来源

2、领会

(1)消费者需要认知的产生

(2)消费者需要产生和信息搜集的影响因素

(3)商品包装的心理策略

(4)消费者信息搜集所涉及的品牌集合

(5)消费者信息搜寻的特点和规律

3、应用

(1)如何识别和确认消费者需要

(2)消费者信息搜寻在市场营销中的应用

(3)针对购买行为需要认知阶段的营销措施

第9章购买方案评价

一、考核知识点

1、购买方案的评价过程

2、感知质量与感知利得

二、考核要求

1、识记

(1)五种决策规则或模式

(2)感知质量、感知利得和风险知觉

(3)风险知觉的种类

(4)影响消费者风险知觉的因素

2、领会

(1)消费者对产品的评价标准及选择规则

(2)价值层级模型

(3)购买决策不同阶段的感知风险水平

(4)消费决策的风险承担架构

3、应用

(1)感知质量判断在市场营销中的应用

(2)降低风险知觉的方法

第10章购买决定与购买实施

一、考核知识点

1、购买决定

2、计划性购买与冲动性购买

3、店铺的选择

二、考核要求

1、识记

(1)购买意愿的形成模式及影响因素

(2)从购买意愿到实际购买

(3)购买决定类型

(4)计划性购买

(5)冲动性购买

(6)影响店铺选择的因素

2、领会

(1)从购买意愿到实际购买可能出现的变化

(2)冲动性购买的不同类型及影响因素

3、应用

(1)根据消费者冲动性购买的影响因素，设计刺激消费者非计划购买行为的营销措施

(2)店铺吸引消费者的具体措施

第11章购后行为与购后感受

一、考核知识点

1、购后行为模式

2、消费者满意及行为反应

3、消费者不满及行为反应

二、考核要求

1、识记

(1)商品的使用及处置

(2)消费者满意的含义和影响因素

(3)重复购买

(4)品牌忠诚

(5)消费者不满

2、领会

(1)消费者满意和不满意的形成过程

(2)消费者不满的表现方式

(3)消费者满意度和品牌忠诚之间的关系

3、应用

(1)应对消费者不满和抱怨的营销措施

(2)如何争取消费者品牌忠诚

第12章互联网与消费者行为

一、考核知识点

1、消费者网络购买的行为特征

2、消费者网购行为的影响因素

3、消费者网络购买的行为过程

4、消费者网络信息搜寻行为

5、移动互联网与消费者行为

二、考核要求

1、识记

(1)消费者网络购买的行为特征

(2)消费者网络购买的影响因素

(3)需求唤起

(4)信息搜寻的行为特征

(5)信息搜寻的影响因素

2、领会

(1)网络消费者的购买过程模型

(2)移动互联网在消费活动中的应用

3、应用

(1)信息技术发展对商家改进营销工作的意义及应用

(2)网络购物发展对传统营销的冲击

(3)移动互联网应用的机遇与障碍

三.考试形式及试卷结构

1、考试形式为闭卷，笔试，考试时间为120分钟，试卷满分为100分。

2、试卷内容比例：第一、二章占10%，第三～七章占40%，第八～十一章占40%，第十二章占10%。

3、试卷题型比例：单选题占15%，多选题占20%，判断题占15%，名词解释题占10%，简答题占20%，设计题占20%。

4、试卷难易比例：易、中、难分别为30%，50%，20%。

四.参考书目

周斌主编.《消费行为学》.北京：清华大学出版社，2013年9月。

五.题型示例

一、单选题(每题1分，共15分)

1.喜欢自己观察判断，自己分析判断，不轻易提出问题或发表意见，在选购商品是往往从自己的主观经验出发，对别人的评价和意见往往不在意的消费者类型属于()消费者。

A.内向

B.理智

C.意志

D.情绪

2.在经营两种以上相关联的商品时，采取互相补充的定价方法，这种定价法叫做()

A.招徕定价法

B.习惯定价法

C.声望定价法

D.组合定价法

二、多选题(每题2分，选错或多选都无分，共20分)

1.消费动机的特征()

A：原发性

B：内隐性

C：实践性

D：整体性

E：动态性

2.社会阶层具有()特征。

A.条理性

B.互斥性

C.多维性

D.趋同性

三、判断题(每题1分，对的打√，错的打×，共15分)

1.消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学学科为基础。()

2.主题统觉测验属于消费者研究中的实验法。()

四、名词解释(每题5分，共10分)

1.口头传播

2.消费者需要

五、简答题(每题10分，共20分)

1.消费者网络购买行为的特征是什么?

2.购买行为的类型。

六、设计题(共20分)

移动互联网时代，消费者的消费行为不断发生着变化。某厂家推出一款新型功能型饮料，请为其设计一个利用移动互联网进行市场推广的方案。