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考试科目名称：网络营销

一、考试性质

普通高等学校本科插班生招生考试是由专科毕业生参加的选拔性考试。高等学校根据考生的成绩，按已确定的招生计划，德、智、体全面衡量，择优录取。该考生所包含的内容将大致稳定，试题形式多种，具有对学生把握本课程程度的较强识别、区分能力。

二.考试内容及要求

一、考试基本要求

通过对网络技术和营销理论的学习，使学生对网络营销理论体系有一个系统的了解，对在网络虚拟市场开展营销活动的原理和特点、环境与方法、工具与手段、目标与实施控制等相关内容，得到全面的领会和深刻的认识。

二、考核知识点及考核要求

本大纲的考核中，按照“识记”、“领会”、“简单应用”和“综合应用”等四个层次规定应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：

识记：要求考生知道有关的名词、概念、原理、知识的含义，并能正确认识或识别。

领会：要求在识记的基础上，能把握相关的基本概念、基本原理和基本方法，掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。

简单应用：要求在领会的基础上，运用所掌握的基本概念、基本原理和基本方法中的少量知识点，分析和解决一般的理论问题或实际问题。

综合应用：要求在简单应用的基础上，运用学过的多个知识点，综合分析和解决比较复杂的实际问题。

第1章网络营销的理论基础

一、考核知识点

1、网络营销基本概念

2、网络营销的发展历程

3、网络营销的层次分析

二、考核要求

1、识记

(1)网络营销的诞生及发展演变

(2)中国网络营销的发展历程及特征

2、领会

(1)网络营销的顾客价值

3、简单应用

(1)网络营销的信息传递原理和主要特点

(2)网络营销信息传递交互性的实质和信息传递的一般原则

4、综合应用

(1)网络营销的基本概念

(2)网络营销的职能体系

第2章网络营销工具体系

一、考核知识点

1、网络营销工具

2、网络营销信息源创建及发布管理工具

3、网络信息传递渠道工具和服务

4、在线顾客交互工具与资源

二、考核要求

1、识记

(1)在线顾客交互工具与资源

(2)网络营销管理分析工具

2、领会

(1)网络营销信息源创建及发布管理工具

3、简单应用

(1)网络信息传递渠道工具和服务

4、综合应用

(1)网络营销工具的分类体系

第3章内容营销基础

一、考核知识点

1、企业网站的内容营销

2、许可Email营销基础

3、博客营销基础

4、网络分享式内容营销方法

5、病毒性营销

6、微信营销之公众号营销

7、搜索引擎营销

二、考核要求

1、识记

(1)企业网站的内容营销

(2)许可Email营销基础

2、领会

(3)博客营销基础

(4)网络分享式内容营销方法

3、简单应用

(1)病毒性营销

4、综合应用

(1)微信营销之公众号营销

(2)搜索引擎优化

第4章网络广告基础

一、考核知识点

1、网络广告的形式

2、网络广告的网络营销价值

3、网络广告的基本要素及本质

4、评价网络广告效果的常见方法

二、考核要求

1、识记

(1)网络广告的网络营销价值

(2)网络广告的基本要素及本质

2、领会

(1)评价网络广告效果的常见方法

3、综合应用

(1)网络广告形式

第5章社会化网络营销基础

一、考核知识点

1、社会化网络营销的特点及功能

2、网络社群营销

3、微博营销

二、考核要求

1、识记

(1)社会化网络营销的特点及功能

2、领会

(1)网络社群营销

3、综合应用

(1)微博营销

第6章生态型网络营销模

一、考核知识点

1、生态型网络营销的概念及特点

2、网络会员制营销(网站联盟)

3、微信分销三级返利营销模式

4、众筹营销模式

二、考核要求

1、识记

(1)生态型网络营销的概念及特点

2、简单应用

(1)网络会员制营销(网站联盟)

3、综合应用

(1)微生态：微信分销三级返利营销模式

(2)众生态：众筹营销模式

第7章资源合作及分享式营销

一、考核知识点

1、网络营销资源合作的类别及模式

2、网站交换链接

3、网络可信度资源合作

4、网络百科平台的知识分享营销

5、ASK网络社区营销

二、考核要求

1、识记

(1)网络营销资源合作的类别及模式

2、领会

(1)网站交换链接的网络营销意义

(2)ASK网络社区营销

3、简单应用

(1)网络可信度资源合作

3、综合应用

(1)网站交换链接的常见形式

(2)网络百科平台的知识分享营销

三.考试形式及试卷结构

1、考试形式为闭卷，笔试，考试时间为120分钟，试卷满分为100分。

2、试卷内容比例：第一、二章占20%，第三～五章占50%，第六、七章占30%。

3、试卷题型比例：单选题占15%，多选题占20%，判断题占15%，名词解释题占10%，简答题占20%，综合分析占20%。

4、试卷难易比例：易、中、难分别为30%，50%，20%。

四.参考书目

冯英健：《网络营销基础与实践》(第五版)，清华大学出版社，2016年。

五.题型示例

一、单选题(每题1分，共15分)

1.作为网络营销的常用方法之一，搜索引擎优化的根本目的是什么：()

A为用户通过搜索引擎获取有效信息

B建设搜索引擎优化导向的网站

C让网站符合搜索引擎的收录和排名规则

D让网站获得尽可能多的访问量

二、多选题(每题2分，选错或多选都无分，共20分)

2.企业网站和微博运营相比，下列说法正确的是()

A两者都需要有价值的内容

B企业网站的信息更严谨

C企业微博内容表现形式可以比企业网站灵活

D两者运营效果评价的指标基本一致

三、判断题(每题1分，对的打√，错的打×，共15分)

1.网络营销的特点是消费者只在网上购物。(　　)

四、名词解释(每题5分，共10分)

1.网络营销

五、简答题(每题10分，共20分)

1.简述病毒性营销传播的基本要素，以微信发红包或支付宝发红包为例，比较分析其病毒性营销传播途径。

六、综合分析题(共20分)

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